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近幾年，國家相繼出臺職業(yè)教育利好政策，賽道玩家也迎來(lái)新的機遇。但欣欣向榮的背后也暗藏著(zhù)亟待克服的難題。從近期行業(yè)披露出的信息看，職業(yè)教育似乎遇到了短期瓶頸，賽道玩家不可避免經(jīng)受到質(zhì)疑和考驗。透過(guò)現象看本質(zhì)，職業(yè)教育到底怎么了，未來(lái)發(fā)展前景又如何呢？

01

理想與現實(shí)

職教線(xiàn)上化生意不好做

隨著(zhù)在線(xiàn)教學(xué)技術(shù)的日趨成熟，以及人們對提升職業(yè)能力渴求度的愈發(fā)迫切，在線(xiàn)化的 " 旺火 " 自然而然燒到了職業(yè)教育領(lǐng)域。然而，與此前火熱的 K12 教育有所不同，雖然職業(yè)教育的在線(xiàn)化也歷經(jīng)多個(gè)年頭，但目前市面上尚沒(méi)有一家真正意義上的在線(xiàn)職業(yè)教育獨角獸，看不到類(lèi)似于 K12 領(lǐng)域中猿輔導、作業(yè)幫這樣的角色，即使是中公教育這般體量的職業(yè)教育巨頭，其線(xiàn)上化發(fā)展也是緩中有進(jìn)，不敢說(shuō)是獨占鰲頭。

1. 深思熟慮，中公教育的 " 線(xiàn)上觀(guān) "

針對線(xiàn)上化問(wèn)題，中公教育集團董事長(cháng)李永新曾表示過(guò)這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，" 教育是人和人的交流，教育的內容，學(xué)習的場(chǎng)合和氛圍都很重要 "。他認為，無(wú)論哪種職業(yè)教育培訓模式，重要的是為學(xué)員提供細致化的教學(xué)服務(wù)，而線(xiàn)上可以作為一種學(xué)習方式，是豐富產(chǎn)品的一個(gè)輔助工具，不能成為一個(gè)改變整個(gè)行業(yè)的模式。

基于此，中公教育對在線(xiàn)化有自己的理解，對在線(xiàn)教育的定位及態(tài)度也很明確——網(wǎng)校只是為了更好發(fā)揮線(xiàn)下固有優(yōu)勢，兼顧在職人群日常學(xué)習的需要，為在職人員提供線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的教學(xué)服務(wù)。

數據上看，中公教育的 " 線(xiàn)上觀(guān) " 體現得更加清晰。即使是在線(xiàn)教育迅猛發(fā)展的幾年，其線(xiàn)上營(yíng)收也呈現穩定增長(cháng)態(tài)勢，沒(méi)有出現因冒然求進(jìn)、盲從浪潮而導致的數據異樣。2015~2017 這三年，中公的線(xiàn)上營(yíng)收分別為 0.58 億元、1.79 億元、2.8 億元，各占當年總營(yíng)收的 2.81%、6.92%、6.98%。到了 2019 年上半年，線(xiàn)上營(yíng)收占比穩步攀升到 12.22%?？梢?jiàn)，中公教育對線(xiàn)上化的謹慎入微，每一步邁的都不算大。

長(cháng)期謹慎的態(tài)度，沒(méi)有使中公教育在發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)時(shí)畏首畏尾。面對行業(yè)不斷新生的挑戰，其依舊保持有條不紊的節奏。據最新披露的財報顯示，目前中公線(xiàn)上收入已占總收入的 30%，線(xiàn)上化進(jìn)程正在有序推進(jìn)。此外，在教育 OMO 的背景下，中公教育也在逐步加大線(xiàn)上與線(xiàn)下融合力度，力求將教學(xué)效果與經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。

2. 煎餅難以攤大，職教線(xiàn)上化困難重重

那么，在線(xiàn)職業(yè)教育的發(fā)展為何如此復雜，令中公教育這樣的職教老玩家也要深思熟慮？這其中除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰略部署外，還另有原因。

首先，職業(yè)教育市場(chǎng)細分，拓科整合難度大。中公教育所處的非學(xué)歷職業(yè)教育包括人才招錄、資格認證、IT、金融財會(huì )、語(yǔ)言培訓、駕考等幾大類(lèi)。其中，像人才招錄這一大類(lèi)又包含公考、考研、教師等多條小賽道，每一條細分賽道單拿出來(lái)都是一門(mén)學(xué)問(wèn)，想要運營(yíng)好并不簡(jiǎn)單。加之這些子賽道具有先天分散性，不具備快速可復制屬性，商業(yè)邏輯很難成熟套用。因此，許多機構往往都面臨 " 拓科難產(chǎn) " 問(wèn)題，煎餅很難攤大攤圓，在線(xiàn)化的故事也就無(wú)從講起。

此外，線(xiàn)上獲客成本水漲船高的既定事實(shí)，行業(yè)規模不經(jīng)濟情況加劇，是職業(yè)教育線(xiàn)上化進(jìn)程的另一大阻礙。近年來(lái)，伴隨整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本的躥升，在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)內卷。據統計，一些在線(xiàn)職業(yè)教育機構的獲客成本已達上千元 / 人甚至更多。流量紅利基本消耗殆盡，造成機構錢(qián)沒(méi)少燒，但人卻招不來(lái)的窘境。長(cháng)此以往，企業(yè)投入回報率持續走低，資金難以回籠，經(jīng)營(yíng)狀況形成惡性循環(huán)。

即使不惜成本將人從線(xiàn)上招來(lái)，但與 K12 教育相比，職業(yè)教育的線(xiàn)上流量轉化裂變更困難。由于學(xué)習周期短、目標單一等特點(diǎn)，職業(yè)教育被形象的比喻成 " 一錘子買(mǎi)賣(mài) "，學(xué)員完成培訓后，難以繼續將其轉化到其他業(yè)務(wù)體系中。最終，復購率低、客單價(jià)成本支點(diǎn)單一等因素致使職業(yè)教育在線(xiàn)化進(jìn)一步放緩。

02

傳統與新生

線(xiàn)下職教如何玩出花樣

多年以來(lái)，線(xiàn)下一直是職業(yè)教育乃至整個(gè)教育領(lǐng)域的主要教學(xué)場(chǎng)景，哪怕是經(jīng)過(guò)疫情洗禮重塑后的教育大環(huán)境同樣如此，許多人仍會(huì )對線(xiàn)下面對面教學(xué)青睞有加。事實(shí)上，這與教育的根本屬性密不可分，正如前文中公教育集團董事長(cháng)李永新所說(shuō) " 教育是人和人的交流 "，在線(xiàn)技術(shù)即使再發(fā)達，也會(huì )一定程度上制約著(zhù)課堂的即時(shí)交流互動(dòng)。而這一弊端，在培訓周期短、目的性強的職業(yè)教育面前更加顯露無(wú)疑，尤其一些學(xué)習效果難以量化的職業(yè)課程，線(xiàn)下即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢明顯。

1. 不談校區的線(xiàn)下都是空談

基于此，各家職教機構在全國各地紛紛建立自己的校區基地，力圖完善自身線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )布局。其中，中公教育就是一家極其重視 " 下沉 " 市場(chǎng)的企業(yè)。

其實(shí)，擁有遍布全國各地的直營(yíng)分支機構一直以來(lái)都是中公教育獨有的優(yōu)勢，也是這些年來(lái)其在市場(chǎng)競爭中占據主動(dòng)的 " 殺手锏 "。數據顯示，2016~2019 年上半年，中公教育直營(yíng)分支機構數量分別為 413 個(gè)、551 個(gè)、701 個(gè)以及 880 個(gè)。

在受疫情影響嚴重的 2020 年，中公教育也沒(méi)有放慢開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)的步伐，繼續篤定前行。這一年，又將學(xué)習中心和線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的數量從 2019 年底的 1104 個(gè)增加至 2020 年上半年的 1335 個(gè)，增幅為 20.92%。到了今年，中公教育在全國已有超過(guò) 1800 個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，全面覆蓋 300 多個(gè)地級市，一張多點(diǎn)開(kāi)花的線(xiàn)下化 " 大網(wǎng) " 基本編制完成。

值得一提的是，中公這近 2000 個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)并非都是單純提供教學(xué)功能，大多數中小型學(xué)習網(wǎng)點(diǎn)在開(kāi)展短期教學(xué)的同時(shí)，還是機構引流獲客、提供服務(wù)的重要渠道。而一些培訓周期較長(cháng)的業(yè)務(wù)一般由其下屬的分校學(xué)習基地進(jìn)行承接。二者相輔相成，使得中公在下沉腳步愈發(fā)輕盈。

尤其隨著(zhù)學(xué)習基地的逐步完善，中公現已構建完成三級渠道體系。即：一級——一線(xiàn)城市和省會(huì )城市建立學(xué)習基地，形成大型封閉式教學(xué)校區；二級——地市級建立學(xué)習中心，形成數目可觀(guān)的分校，涵蓋教學(xué)、招生、辦公等功能；三級——縣城建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以招生拉新為主，配備自習教室。

2. 競爭加劇下，職教 " 偏科生 " 將難以生存

放眼各個(gè)行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)成規模的企業(yè)僅靠單一業(yè)務(wù)支撐就可高枕無(wú)憂(yōu)。職業(yè)教育領(lǐng)域只吃一碗飯并非長(cháng)久之計，前文提到，職業(yè)教育機構用戶(hù)生命周期短，復購率低，拓科是延長(cháng)用戶(hù)生命周期、尋找新增長(cháng)點(diǎn)的必經(jīng)之路。

與此同時(shí)，多元化發(fā)展趨勢下，產(chǎn)業(yè)轉型對人才技能提出更高要求，人們對學(xué)習多種技能的需求度越來(lái)越高。需求端的爆發(fā)將集中體現到供給端，直接促進(jìn)職業(yè)教育市場(chǎng)的繁榮，會(huì )有更多企業(yè)機構完成從 " 一技之長(cháng) " 到 " 技多不壓身 " 的蛻變。實(shí)際上，過(guò)去幾年中公教育的內部營(yíng)收結構已發(fā)生顯著(zhù)變化。

傳統觀(guān)念上，我們一般認為中公教育是公考培訓領(lǐng)域的 " 大戶(hù) "。然而事實(shí)是，其公務(wù)員營(yíng)收占比近幾年在穩步下調，教師及綜合業(yè)務(wù)（包括考研、IT、醫療、財會(huì )等其它項目）的占比則穩步提升。截至去年上半年，中公教育的公務(wù)員考試培訓占比下降至 43.38%，不再是半壁江山。而事業(yè)單位、教師及綜合的占比分別為 8.87%、12.47% 和 34.58%，大有后來(lái)居上的勢頭。

尤其考研培訓，是近幾年中公業(yè)務(wù)高速增長(cháng)點(diǎn)，很有可能成為其支柱業(yè)務(wù)之一。相關(guān)數據顯示，2018 年至 2019 年間，中公教育考研業(yè)務(wù)收入從 4 億增至 7 億，近兩年的收入也呈上升趨勢。中公內部認為，考研業(yè)務(wù)的規?；亲陨砜绨鍓K拓科能力的一個(gè)驗證。

此外，中公教育會(huì )根據高校特點(diǎn)做本地化布局，推出相匹配的教學(xué)產(chǎn)品。比如，在著(zhù)名建筑之鄉廣東電白，主推的項目之一即建筑類(lèi)證書(shū)培訓。而針對一些財經(jīng)類(lèi)院校，會(huì )主推財經(jīng)類(lèi)培訓項目。由初期滿(mǎn)足學(xué)員需求，過(guò)渡到后期開(kāi)發(fā)學(xué)員需求，中公教育不想只在一個(gè)領(lǐng)域做專(zhuān)家，更不想成為職教 " 偏科生 "。

03

短期與長(cháng)線(xiàn)

審時(shí)度勢至關(guān)重要

階段性滑坡≠長(cháng)期性低迷，企業(yè)仍需向前看

客觀(guān)講，近兩年整個(gè)教育行業(yè)在疫情反復以及政策模糊大背景下，出現階段性的波動(dòng)已成常態(tài)，當下職業(yè)教育的處境即是如此。隨著(zhù)疫情防控常態(tài)化機制逐漸成熟，政策方向日趨明朗，更行各業(yè)回歸正軌的步伐會(huì )越來(lái)越快，職業(yè)教育回穩指日可待。

拋開(kāi)疫情這個(gè)突發(fā)因素，政策是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最不可忽視的長(cháng)期因素之一，今年風(fēng)起云涌的教育行業(yè)就是最好的印證。從教育股市波動(dòng)，便可清晰感知這只 " 大手 " 的力量。最明顯的即 " 雙減 " 政策后，教育股的斷崖式下跌。而受到 10 月教育部設立基礎教育綜合改革實(shí)驗區消息影響，A 股、港股教育板塊又現回暖跡象，普遍開(kāi)始上升。

可見(jiàn)，國家大政方針對教育的影響舉足輕重。政策開(kāi)路下，近期多家 K12 教培巨頭自覺(jué)關(guān)?；騽冸x義務(wù)教育階段學(xué)科培訓業(yè)務(wù)，教育企業(yè)審時(shí)度勢至關(guān)重要。目前來(lái)看，職業(yè)教育尚不會(huì )像學(xué)科培訓那樣成為眾矢之的，甚至可能在政策推動(dòng)下邁入新階段。

在近日召開(kāi)的國務(wù)院常務(wù)會(huì )議上，國家明確 " 十四五 " 時(shí)期推動(dòng)職業(yè)技能培訓擴容提質(zhì)的目標規劃，提出包括支持各類(lèi)職業(yè)院校和職業(yè)培訓機構開(kāi)展培訓，加強高技能人才培養等一系列政策措施。并強調要發(fā)揮企業(yè)培訓主體作用，健全職工技能培訓機制。人力資源社會(huì )保障部就業(yè)促進(jìn)司司長(cháng)張瑩在會(huì )上表示，" 十四五 " 期間，我國將支持企業(yè)開(kāi)展職工在崗培訓，力爭實(shí)現補貼性職業(yè)技能培訓超過(guò) 7500 萬(wàn)人次。

今年 10 月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)現代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確鼓勵上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵各類(lèi)企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育。職業(yè)教育的地位得到進(jìn)一步鞏固和提高，極大程度上緩解了市場(chǎng)對職業(yè)教育政策的后顧之憂(yōu)。

另?yè)督逃筷P(guān)于做好 2022 屆全國普通高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng )業(yè)工作的通知》中，黨政機關(guān)、事業(yè)單位、國有企業(yè)等空缺崗位主要招聘應屆高校畢業(yè)生，以及國家公務(wù)員招考人群逐漸向應屆生靠攏的文件精神，意味著(zhù)高校應屆生也將是職教機構未來(lái)幾年很具潛力的獲客對象。

政策利好局面下，職業(yè)教育機構 " 舍短為長(cháng) "，短期可能會(huì )失去一些利益，但長(cháng)遠看一定是一筆有益投資。目前，面對行業(yè)的階段性下行，中公教育選擇在校區建設、教學(xué)教研、多元業(yè)務(wù)上持續投入，鞏固原有優(yōu)勢的同時(shí)，進(jìn)一步加碼技能培訓、考研、學(xué)歷等 " 潛力股 "，希望在契合政策的前提下，提供更多、更全的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

政策的傾斜，促使公考、考研、職業(yè)技能考試等熱度持續攀升。以公考為例，據相關(guān)報道，2022 年公務(wù)員招考報名已有超兩百萬(wàn)人報考，報名人數創(chuàng )歷年最高。以計劃招錄的 3.12 萬(wàn)人粗略計算，今年考試競爭錄取比為 49:1。如此大競爭壓力下，勢必會(huì )帶動(dòng)參培人數增長(cháng)。因此可以推測，職業(yè)教育的低谷期不會(huì )持續太久，中公教育這樣的行業(yè)巨頭有望迎來(lái)發(fā)展新生。